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eBay: la estrategia a largo plazo podría consolidar la posición de liderazgo en el mercado

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JHVEPhoto/iStock Editorial vía Getty Images

ebay (NASDAQ: EBAY) informó resultados débiles en el primer trimestre de 2022 (trimestre finalizado en marzo de 2022), siguiendo una tendencia observada en el espacio minorista en línea en general. Aunque es probable que la debilidad continúe a corto plazo, la estrategia a largo plazo de eBay podría potencialmente marcará el comienzo de mejores días a medida que la estrategia se centre en mejorar su posicionamiento competitivo, lo que podría impulsar los ingresos por transacciones, así como expandir sus ingresos publicitarios de mayor margen y, en última instancia, consolidar su posición de liderazgo en el mercado en el espacio de comercio electrónico C2C.

Números blandos en el primer trimestre de 2022

El mercado en línea eBay tuvo un comienzo lento este año; los volúmenes brutos de mercancías (GMV) se desplomaron 20% YoY a USD 19.4 mil millones, y las ventas cayeron 6% YoY a USD 2.5 mil millones. Las ganancias brutas cayeron a USD 1800 millones, un 12 % menos que el año anterior, mientras que las ganancias operativas cayeron un 18 % a USD 692 millones. La empresa entró en números rojos con una pérdida neta de 1340 millones de USD, en comparación con una ganancia neta de 641 millones de USD en el mismo trimestre del año anterior. Los obstáculos macroeconómicos actuales, incluida la desaceleración de la demanda de los consumidores debido a la inflación, el enfriamiento de la actividad de comercio electrónico y el conflicto de Ucrania, fueron algunas de las razones del debilitamiento de las finanzas.

Los ingresos disminuyeron en todas las geografías principales de eBay, pero el resto del mundo fue un punto positivo; Los ingresos en EE. UU., el mercado más grande de eBay, cayeron un 5,4 % interanual hasta los 1200 millones de USD, mientras que el Reino Unido registró una disminución de los ingresos del 17 % interanual hasta los 418 millones de USD y los ingresos de Alemania cayeron un 21 % interanual hasta los 273 millones de USD. Las ventas en el resto del mundo aumentaron 14% YoY a USD 566 millones.

Ingresos de eBay por geografía Q1 2022

eBay 10-Q, Q1 2022

Desafíos a corto plazo: los vientos de cola de la pandemia disminuyen más los vientos en contra del debilitamiento de la demanda de los consumidores debido al entorno de alta inflación, conflicto en Ucrania

Después de reportar resultados estelares gracias al auge del comercio electrónico impulsado por una pandemia en los últimos dos años, esos vientos de cola parecen ser disminuyendo a medida que se alivian los cierres y los consumidores regresan a las tiendas. eBay, así como una gran cantidad de otras empresas de comercio electrónico, informaron una desaceleración de las ventas y dieron una orientación débil este trimestre. La debilidad de la demanda asociada con la alta inflación se suma a los desafíos a corto plazo para los minoristas en línea, ya que el languideciente poder adquisitivo del consumidor reduce las ventas. El conflicto en curso en Ucrania comprimió aún más el gasto de los consumidores (eBay notó un menor tráfico en sus mercados clave del Reino Unido y Alemania debido al conflicto). El titán del comercio electrónico Amazon (AMZN) informó un 3% Disminución interanual en los ingresos minoristas en línea, mientras que Etsy (ETSY) reportó una 5,2% Incremento YoY – marcando el primera vez los ingresos crecieron en un solo dígito.

gestión de eBay espera retos a corto plazo para seguir ejerciendo presión sobre el rendimiento; la compañía proyecta que los ingresos del segundo trimestre de 2022 estarán entre USD 2350 millones y USD 2400 millones, aproximadamente un 10 % menos que los USD 2700 millones en ventas generados en el mismo trimestre del año pasado.

Ingresos de eBay por trimestre

Presentación para inversores del primer trimestre de 2022 de eBay

Las expectativas de eBay para todo el año se hacen eco de un sentimiento similar con la gerencia proyectando ingresos de alrededor de USD 9600 millones a USD 9900 millones, alrededor de un 5 % menos que el año pasado. USD 10,4 mil millones.

La estrategia a largo plazo se enfoca en fortalecer el liderazgo de comercio electrónico C2C y avanzar en la penetración en categorías diferenciadas

Aunque la perspectiva a corto plazo de eBay es suave, a más largo plazo la compañía podría ver días mejores. Después de haber vendido la plataforma de boletos en línea StubHub y su negocio de anuncios clasificados, la compañía ahora está reenfocando su atención en su plataforma principal de mercado C2C. En el día del inversor celebrado en marzo de este año, la dirección de eBay describió la estrategia a largo plazo de la empresa para impulsar el crecimiento futuro; aumentar el enfoque en coleccionables y categorías que no son nuevas en temporada, como zapatillas, bolsos y relojes (denominados «categorías de enfoque»), y aumentar el enfoque en los clientes de esas categorías de productos en particular, que eBay denomina «compradores entusiastas», 94% de los cuales compran en categorías de enfoque y, según la empresa, son más leales y tienen un gasto promedio más alto (hasta nueve veces el gasto del comprador promedio no entusiasta). De los 147 millones de compradores activos de eBay, aproximadamente 19 millones o poco menos del 13% eran compradores entusiastas.

Compradores activos de eBay, compradores entusiastas

Presentación del Día del Inversor de eBay 2022

A pesar de representar una pequeña proporción de la base general de clientes de eBay, este grupo de clientes de alto valor representa la friolera de 71% del GMV de eBay.

Compradores entusiastas de eBay

Presentación del Día del Inversor de eBay 2022

Alrededor de una cuarta parte de los compradores entusiastas de eBay (que ascienden a unos 5 millones) también son vendedores en la plataforma. Este preciado grupo de clientes altamente comprometidos es dos veces más valioso según eBay.

Presentación del Día del Inversor de eBay 2022

Modelo multiplicador de entusiastas de eBay

En línea con la estrategia de eBay de servir mejor a este grupo clave, la compañía anunció eBay Vault, una instalación de almacenamiento seguro de 31,000 pies cuadrados para cromos y artículos de colección. Las instalaciones ofertas Seguridad las 24 horas para los productos en bóveda, así como servicios de autenticación (“Garantía de Autenticidad”) realizados por profesionales que verifican la autenticidad del producto antes de ser enviado a la bóveda. Con el producto de forma segura en la bóveda, los compradores y vendedores pueden vender y realizar compras sin problemas, y en el caso de una compra, los compradores pueden reclamar la propiedad instantánea del producto y pedir que se les envíe el producto desde la bóveda o retener el producto de forma segura. en la bóveda (por ejemplo, para revender en una fecha posterior, en cuyo caso la bóveda les ofrece la comodidad de no tener que volver a autenticar, volver a empaquetar o reenviar el producto). eBay también anunció planes para lanzar su propia billetera digital para facilitar aún más el proceso de transacción.

La estrategia de eBay de centrarse en su mercado principal C2C, y también centrarse en un grupo más pequeño de clientes, puede limitar el crecimiento de la empresa en el futuro. Los compradores activos, por ejemplo, ya han tenido una tendencia a la baja. Cayeron los compradores activos de eBay 13% a 142 millones durante el primer trimestre de 2022. En perspectiva, los compradores activos fueron 180 millones en el primer trimestre de 2019.

A primera vista, esto puede no parecer demasiado emocionante, sin embargo, la erosión de los compradores activos se debe a la salida de “bajo valor” usuarios. Esto no es inesperado dado el enfoque cada vez mayor de la empresa en los usuarios de alto valor y la compensación de perder usuarios de menor valor en un esfuerzo por retener mejor a los usuarios de mayor valor a través de una diferenciación mejorada, una ventaja competitiva cada vez mayor (ya que los jugadores más pequeños pueden tener dificultades para ofrecer servicios de valor agregado como eBay Vault), podría ofrecer resultados a largo plazo a través de una mayor lealtad del cliente, mayores compras entre categorías y, por lo tanto, un aumento potencial de las transacciones como resultado. Una mayor actividad y transacciones de los usuarios no solo podría impulsar los ingresos (la mayoría de los ingresos de eBay se derivan de una tasa de aceptación en el GMV de las transacciones pagadas en su plataforma), sino también los ingresos publicitarios de eBay, que si bien actualmente representan una pequeña parte de los ingresos totales, podrían potencialmente aumentar el margen a medida que crece el segmento.

Ingresos de eBay por segmento FY 2021

eBay 2021 10-K

Finanzas

eBay ha tenido tasas de crecimiento de ingresos bastante irregulares en los últimos años en comparación con sus pares en el espacio minorista en línea que, gracias a la creciente penetración del comercio electrónico, han informado tasas de crecimiento de ingresos de dos dígitos. Incluso durante años de crecimiento positivo, eBay ha informado principalmente tasas de crecimiento de un dígito medio (con la excepción de 2021 y 2020 cuando la pandemia impulsó un auge del comercio electrónico). No se espera que esto cambie en el futuro, ya que la administración de eBay espera que su estrategia a largo plazo impulse un crecimiento de los ingresos del 5 % al 6 % en el año fiscal 2023 y del 7 % al 8 % en el año fiscal 2024.

Crecimiento de ingresos % interanual

ebay

Etsy

Amazonas

Shopify

Año fiscal 2021

17,16%

34,97%

21,70%

57,43%

Año fiscal 2020

19,72%

110,86%

37,62%

85,63%

Año fiscal 2019

-14,12%

35,56%

20,45%

47,05%

Año fiscal 2018

-12,86%

36,82%

30,93%

59,40%

Año fiscal 2017

6,76%

20,90%

30,80%

72,94%

Año fiscal 2016

8,22%

33,44%

27,08%

89,70%

Año fiscal 2015

-2,25%

39,83%

20,25%

95,43%

Año fiscal 2014

6,46%

56,45%

19,52%

108,98%

año fiscal 2013

-41,32%

67,59%

21,87%

111,92%

año fiscal 2012

20,77%

27,07%

Sin embargo, los márgenes brutos de eBay se han mantenido bastante bien en comparación con Shopify (SHOP), cuyos márgenes han tenido una tendencia a la baja, aunque no tan buenos como los de Amazon, cuyos márgenes han tenido una clara tendencia al alza. La expansión de los ingresos publicitarios de mayor margen de la empresa podría respaldar los márgenes en el futuro.

Margen bruto %

ebay

Etsy

Amazonas

Shopify

Año fiscal 2021

74,57%

71,90%

42,03%

53,80%

Año fiscal 2020

79,80%

73,07%

39,57%

52,62%

Año fiscal 2019

78,66%

66,88%

40,99%

54,85%

Año fiscal 2018

76,61%

68,40%

40,25%

55,56%

Año fiscal 2017

77,63%

65,95%

37,07%

56,48%

Año fiscal 2016

78,45%

66,21%

35,09%

53,81%

Año fiscal 2015

79,39%

64,54%

33,04%

55,18%

Año fiscal 2014

81,08%

62,35%

29,48%

58,84%

año fiscal 2013

81,93%

61,78%

27,23%

73,11%

año fiscal 2012

70,04%

67,17%

24,75%

79,86%

Resumen

El debilitamiento de la demanda de los consumidores debido a un entorno inflacionario y el regreso de las compras en las tiendas después de la pandemia está contribuyendo a debilitar el rendimiento de la mayoría de las plataformas minoristas en línea y eBay no es una excepción. Se espera que la suavidad continúe en el corto plazo. A más largo plazo, el cambio de la empresa del comercio electrónico general a usuarios de alto valor y seleccionar categorías de enfoque en su propia plataforma puede limitar su crecimiento, pero al mismo tiempo, la empresa está mejorando su posicionamiento competitivo y su diferenciación, lo que podría impulsar la lealtad del cliente y aumentar transacciones de la plataforma, que a su vez podrían impulsar los ingresos por transacciones, así como sus ingresos por publicidad de mayor margen y, en última instancia, consolidar su posición de liderazgo en el mercado en el espacio de comercio electrónico C2C.